Integration of omnichannel marketing systems: dimensions of economic efficiency

Бобер, Лариса Петрівна та Никонюк, Катерина Олегівна (2025) Integration of omnichannel marketing systems: dimensions of economic efficiency Фаховий Міжнародний науковий журнал "Інтернаука". Серія: "Економічні науки" (4). с. 1-28. ISSN 2520-2294, 2709-5444

Текст L_Bober_K_Nykoniuk_ISOM2025.pdf - Опублікована версія Download (436kB)

Анотація

Вступ. Сучасне бізнес-середовище характеризується зростаючою складністю та інтегрованістю маркетингових комунікацій, а розвиток цифрових технологій створив нові форми відносин між брендом і споживачами, що зумовило розвиток омніканального підходу до взаємодії з клієнтами. Трансформація маркетингових комунікацій еволюціонує від мультиканального підходу до впровадження омніканальної концепції,основною ідеєю якої є глибока інтеграція цифрових і фізичних точок контакту в єдину екосистему взаємодії з клієнтом. Між тим, паралельно зі зростанням інвестицій в омніканальність маркетингових стратегій зростає і невизначеність щодо їх економічної ефективності. Мета. Метою дослідження є обґрунтування теоретичних і прикладних аспектів оцінки економічної ефективності омніканального маркетингу та стратегій оптимізації інвестицій в омніканальну інфраструктуру. Матеріали та методи. Дослідження ґрунтується на аналізі сучасних наукових праць в сфері омніканального маркетингу та практичних підходів до оцінки його економічної ефективності. Для відображення цих питань використано каналоцентричний, клієнтоцентричний, фінансовий, процесоцентричний та інтегрований підходи до оцінки ефективності омніканальних стратегій. Застосовано методологію розрахунку рентабельності маркетингових інвестицій (ROMI) з урахуванням їх інкрементальної природи. Результати. В дослідженні обґрунтовано, що ефективність омніканального маркетингу визначається не лише фінансовими показниками, але й якістю клієнтського досвіду, рівнем інтеграції каналів та здатністю адаптуватись до динамічних змін у поведінці споживачів. Запропоновано використання інкрементального підходу до оцінки ROMI,який дозволяє виокремити додаткову цінність, створену конкретними маркетинговими заходами. В статті ідентифіковано джерела синергетичного ефекту в омніканальному маркетингу – підвищення ефективності атрибуції, безшовність клієнтського досвіду, взаємне посилення каналів накопичення і збагачення даних про клієнтів. Розроблено рекомендації щодо максимізації синергетичного ефекту від омніканальних стратегій. Перспективи. Подальші дослідження доцільно спрямувати на розробку комплексних моделей оцінки економічної ефективностіомніканальних стратегій з урахуванням їх нелінійної природи, якості інтеграції каналів, динаміки переміщення клієнтів між каналами та формування бар’єрів переключення. Перспективним напрямком є також дослідження диференціації омніканальних підходів для різних сегментів клієнтів.

Тип елементу :	Стаття
Ключові слова:	омніканальний маркетинг; інтеграція маркетингових каналів; рентабельність маркетингових інвестицій (ROМI); економічна ефективність; інкрементальний підхід
Типологія:	Статті у базах даних > Index Copernicus Статті у періодичних виданнях > Фахові (входять до переліку фахових, затверджений МОН) Статті у періодичних виданнях > Наукові рецензовані журнали (входять до інших баз, крім перерахованих та Google Academy, мають ISSN, DOI, індекс цитування)
Підрозділи:	Факультет економіки та управління > Кафедра міжнародної економіки
Користувач, що депонує:	Катерина Олегівна Никонюк
Дата внесення:	12 Трав 2025 09:48
Останні зміни:	12 Трав 2025 09:48
URI:	https://elibrary.kubg.edu.ua/id/eprint/51790

Actions (login required)

Перегляд елементу